Как устроен рынок
На российский рынок французский гостиничный оператор Accor зашёл в 1992 году. Тогда был открыт первый отель Novotel в аэропорту Шереметьево. Сейчас под управлением группы в России и СНГ находится 27 гостиниц, из них девять — в Москве, две — в Санкт-Петербурге и Сочи, по одному — в Тюмени, Нижнем Новгороде, Красноярске, Самаре, Екатеринбурге и ещё ряде городов. Всего в распоряжении французской группы более 3 600 отелей по всему миру. Не все отели строятся с нуля, иногда их берут под управление. Для этого проводится ребрендинг и апгрейд гостиницы.
Accor в России — второй по величине гостиничный оператор, первое место занимает The Rezidor Hotel Group. Но к 2017 году группа планирует выйти на первую позицию — за счёт того, что увеличит количество гостиниц в регионах в два раза. В предпочтениях Россия ничем не отличается от остальных стран.
К тому же здесь нет локального игрока на рынке, который бы занимал большую его часть. Как и во всём мире, тут лидируют Marriott International, Hilton Hotels, IHG, Starwood Hotels & Resorts.
Бренды, под которыми работает Accor, сегментированы. Мы считаем, что это одно из главных наших преимуществ. Больше всего у нас отелей экономкласса, таких как, например, Ibis. Дальше идёт средний ценовой сегмент, среди них Novotel, Mercure, Adagio. Завершают линейку люксовые отели, такие как Sofitel, Pullman, MGallery и Grand Mercure. Самый дорогой отель в России находится в Сочи. Пятизвёздочную гостиницу бренда Pullman на берегу моря возвели к Олимпиаде. Сейчас, кстати, Сочи входит в тройку развивающихся городов в России, помимо Москвы и Санкт-Петербурга.
Чем отличается российский постоялец
Мы проводили исследования, в котором сравнивали типичного российского туриста с европейским. Результаты показали, что молодое поколение очень похоже. Они все хотят путешествовать. К тому же выросли на одной культуре, переписываются в том же Facebook, одинаково бронируют отели онлайн.
Точек соприкосновения у старшего поколения гораздо меньше. Они воспитывались на разных ценностях и в непохожих условиях. Объединяет одно — глобально все сейчас хотят высшего качества. Сервис — самое важное, что есть в отеле. Это не производство, поэтому отдельная статья расходов — это обучение персонала. Мы тратим на эти цели 5–6 % от бюджета.
Важно учитывать и национальные особенности. Например, в Латинской Америке существует культура прикосновений и личного пространства. Если вы дотронетесь во время разговора до клиента, то это не вызовет негативной реакции. Но это не будет работать в странах Ближнего Востока.
Как изменилось поведение туристов
Структуру продаж в туристической индустрии изменили новые технологии.
И если раньше, чтобы организовать своё путешествие, все шли в агентство, то сейчас всё это можно сделать через мобильное приложение. Все отели должны это учитывать. Причём желательно, чтобы через приложение клиент мог не только забронировать апартаменты, но и использовать дополнительные услуги через свой телефон.
Мы видим, что сейчас глобально 6 % клиентов бронируют наши отели через приложение. Его мы запустили пять лет назад, но обновлённую версию планируем реализовать в июне. В целом компания в этом году собирается инвестировать 225 миллионов евро в развитие цифровых технологий. Официальный сайт и приложение в их числе.
Сейчас клиенты ожидают гораздо больше, чем раньше. Например, если десять лет назад вы покупали дешёвую машину, вы не ожидали, что в ней будет кондиционер. Сейчас вы можете увидеть в экономичном седане не только его, но и другие функции, как в дорогой спортивной машине. То же самое и с отелями. Чтобы соответствовать этим требованиям, мы обновили номерной фонд отелей: провели апгрейд комнат, кроватей. Мы разработали новые модели более удобных кроватей, переоборудовали холлы, бары и пространство перед стойкой ресепшен в общественные зоны.
Успешно работает и бонусная программа. У нас есть бонусы, которые можно измерить в деньгах. Например, бесплатные ночи в отеле. А есть привилегии, которые никто другой получать не может. Например, бесплатный апгрейд комнаты, поздний чекин или приглашение на концерт. Для более состоятельных клиентов важнее второй тип поощрений. Чтобы узнать, как программа лояльности влияет на спрос, мы провели опрос. Оказалось, что для 30 % клиентов участие в программе лояльности стало решающим при выборе и бронировании отеля. И 30 % нашей глобальной выручки идёт за счёт членов этой программы.
В России этот показатель чуть ниже — 25 %.
Что происходит со спросом в России
Первый квартал этого года начался позитивно, несмотря на кризис. Глобально у нас выручка увеличилась на 5 %, а в России эта цифра даже в два раза выше —
10 %. Самый популярный бренд в Accor — это Ibis. Средний чек в зависимости от расположения везде разный. Обычно он варьируется в пределах 4 тысяч рублей. Дольше люди остаются в городах, в которые приезжают на отдых. Например, Санкт-Петербург, Ярославль и Нижний Новгород. Соотношение тех туристов, которые приезжают на отдых, и тех, кто останавливается для деловой поездки, не изменилось. Исторически корпоративных клиентов у нас всегда было больше: командировки составляют 60 % всех бронирований, остальные 40 % приходятся на туризм. Но постоялец может приехать на четыре дня для решения дел и потом два дня отдыхать.
За последние шесть-восемь месяцев специфика путешествий в России сильно изменилась. На 15–20 % сократилось количество иностранных туристов. Но такая ситуация компенсировалась тем, что на 37 % увеличилось количество россиян, путешествующих по России. Те, кто не может позволить себе выехать за рубеж, предпочли внутренний туризм.
Наши планы по открытию остались теми же, что и до кризисного времени: мы откроем девять отелей в этом году. Во-первых, процесс открытия отеля — это длинный цикл. И те гостиницы, которые откроем в этом году, были запланированы ещё четыре-пять лет назад. Во-вторых, волна кризиса спала, поэтому мы не ожидаем, что он будет длиться десять лет. Через пару лет рынок выйдет на прежний уровень. К тому же гостиничная индустрия привыкла к взлётам и падениям рынка. На это влияет много факторов, начиная от политической обстановки в соседних странах и заканчивая эпидемиями. Так что игроки гостиничного бизнеса к этому привыкли.