Тренд № 1: Максимальная скорость получения информации
Как вы думаете, насколько глубоко (и надолго) может впасть в ступор отельный менеджер на ресепшн от простого вопроса: как раскладывается диван в номере? Во время летнего отпуска в этом году я был вынужден задавать этот вопрос в российских отелях больше двадцати раз. Картина удивительная. Ответа не знал практически никто, и лишь в паре случаев я наблюдал некоторое рвение и попытку помочь в решении задачи. Опять же, после длительных переговоров по, в сущности, элементарному вопросу сервиса.
Такая неосведомленность и низкая скорость реакции четко отражают качество предложения в отельном сегменте. Конечно, дело не в диване. А в том, насколько медленно отель приходит на помощь даже на уровне предоставления информации. Это же, увы, проявляется и на гостиничных сайтах.
Получить информацию об отеле гость хочет быстро. Не просто быстро — стремительно, моментально. В современной действительности и на практике это значит: в течение нескольких первых секунд (не минут!) нахождения на сайте отеля.
Мгновенному закрытию — фактически потере гостя для отеля — подвергаются сайты:
а) не соответствующие представлениям клиента о качестве отдыха и услуг;
б) не отвечающие с первого же взгляда на ключевые вопросы «где», «как» и «сколько»;
в) визуально не радующие глаз.
Вывод: думаем и анализируем, как ваш отель выглядит в интернете. С учетом того, что количество клиентов, принимающих решение о поездке (отпуске, уикенде и т. д.) в самый последний момент в силу многих внешних обстоятельств будет только расти, ваш сайт должен стать максимально привлекательным и простым для восприятия.
Он должен радовать, нравится и помогать увидеть искомую информацию максимально быстро. Вы вложились в мраморную стойку и красивых девушек за ней в отеле, так сделайте то же самое и на сайте! Там в разы больше гостей это увидят и оценят!
Тренд № 2: Маркетинг услуг отеля
Отрадно: с каждым годом мы наблюдаем рост профессионализма отельеров в вопросе оценки своей аудитории. Владельцы и топы уже знают, кого они хотят видеть в её числе и даже где эту аудиторию искать. Но прискорбно: большинство из них по-прежнему понятия не имеют, какой продукт ей предложить. Какой и, следовательно, как. Из чего делаем вывод: аудитория изучена поверхностно!
Посмотрите: вот два классических (и принципиально разных!) пути гостя при выборе отеля. В первом случае клиент, заинтересованный в услуге «Проживание», начинает с изучения предложения на OTA (том же Booking. com), с учетом локации, просмотром карты, номерного фонда. В ряде случаев бронь совершается тут же. Но во многих ситуациях люди готовы изучить вопрос глубже и переходят на сайт приглянувшегося им отеля.
Здесь бронь возможна только в том случае, если человек найдет на гостиничном сайте подтверждение увиденному на OTA. Такие же привлекательные изображения номерного фонда, такую же удобную систему онлайн — бронирования, возможность получения консультации у менеджеров (по телефону или, что сейчас более актуально, в чате или по email), такие же положительные отзывы…
В случае с услугой «Свадьба» или «Корпоратив» поведенческая модель в корне иная. Вначале клиент изучает отзывы в сети. Отталкиваясь от положительных, либо напрямую связывается с отелем, либо знакомится с его сайтом. При подкрепленном положительном имидже происходит бронь с сайта, в противном случае поиски продолжаются.
Разница мотивов диктует необходимость осознанно дифференцировать продвижение услуг отеля. Иными словами, зная, что могло бы заинтересовать клиента в вашем отеле в первую очередь (в чем его отличие от других, в чем преимущество — почему вы, а не они?), отельер может более прицельно вести поиск и работу с потенциальными гостями.
Как выделиться и запомниться? Сейчас (и в наступающем году) хорошо работает шок. В одном японском отеле на ресепшн ключи гостям выдает робот в виде жуткого ящера: такой оригинальный портье вызывает ужас, но и запоминается надолго! Этот отель здорово сориентировался и придумал, как выделиться.
А многим даже придумывать не надо! Но даже располагая уникальным предложением (выгодной локацией, инфраструктурой, сильным экстра-предложением, вроде ресторана или SPA, и т. п.), отели чаще всего не умеют это правильно «продавать» — описывать, продвигать, рекламировать.
Останавливаясь в горных отелях, мне — любителю пеших прогулок — еще ни разу не предложили готовые, безопасные и описанные маршруты. Поклонникам культурного отдыха в городских отелях редко когда посоветуют уникальное мероприятие, ради которого они бы с радостью приехали и остановились в этом отеле. Фестивали, новые hi-tech увлечения, спортивные или гурманские пристрастия, варианты семейного досуга, трафик и городские пробки, наконец! — все это проходит «мимо» отельного маркетинга, а зря!
Ведь если ваш отель стоит на выезде из города, через который транзитом часто проезжают на автомобиле, вы можете привлечь к себе внимание даже тем, что при раннем чек-ауте (и, например, специально раннем завтраке) гость сможет покинуть город до начала серьезных пробок. Кому-то это точно окажется актуальным.
Вывод: плотнее занимаемся маркетингом услуг. Для этого делим свою аудиторию на категории по интересам (увлечениям, целям поездки в город/регион), формулируем отдельные, персональные предложения и продвигаем их.
Тренд № 3: Реклама работает не так, как раньше
Если в 2014–2015 годах реклама для любого отеля в любом регионе была рентабельна и эффективна при элементарных настройках, то в 2016 году в регионах с «перегретым» аукционом приходится серьезно постараться: моментально включать новые (пока еще малоконкурентные) инструменты и таргетинги, отсекать высококонкурентные запросы (просто потому что нерентабельно), изощряться в тонких настройках для поиска узких целевых сегментов аудитории.
В целом, реклама в высококонкурентных регионах теперь не для новичков! И эта тенденция будет в 2017 году только усугубляться.
Самый простой пример — контекстная реклама. В 2015 году она показывала высочайшую эффективность практически на всех услугах. Сегодня на том же «Проживании» она стала работать на порядок хуже (и этот тренд, скорее всего, сохранится), зато для продвижения «Свадьба» и иных специальных услуг отеля она по-прежнему незаменима. Что это означает? Для поддержки прочной позиции отелю необходим комплекс эффективных инструментов.
Даже если вы в совершенстве разбираетесь в SMM или умеете самостоятельно настраивать тот же контекст, «держаться на плаву», опираясь только на них, вам будет все труднее.
Вывод: в наступающие году продвигаем отель, используя комплексный подход и гибкий набор рекламно-маркетинговых инструментов для поддержки каждого отдельного гостиничного предложения и услуги.
Тренд № 4: Персонализированный подход к гостю
Однажды в далеком Китае у работника на упаковочном конвейере дернулась рука, и вот в одном из отелей этим летом мне выдали тапочки — оба на левую ногу. Мелочь. И отельер ни при чем. Но курьезная фотография могла бы мгновенно появиться в сети, собрать кучу неприятных для гостиницы лайков. В общем, «прославить».
Это я к тому, что сегодня любое действие и любая вещь может сыграть как в плюс, так и в минус репутации отеля. Источником этих плюсов и минусов может быть каждый (каждый!) сотрудник. И задача заинтересованного отельера объяснить каждому (каждому!), как так получается: как их улыбка, комплимент в номере или оплошная медлительность при доставке багажа могут вызвать целую бурю эмоций в сети.
Вывод: чем вы и ваша команда более клиентоориентированы и настроены на дружелюбное и доверительное отношение с гостем, тем больше преференций получит отель. Обязательные недочеты, которые всегда возникают, могут остаться без внимания клиента, приятно удивленного таким вниманием лично к его персоне.
Тренд № 5: Mobile — наше всё
Даже не тренд, а must have. По прогнозам cisco. com мобильный трафик в России в 2017 году вырастет до 75% от всех устройств. Этот рост неоспорим и прекрасен, потому что делает наше понимание клиентской аудитории еще более точным и совершенным. Способствовать активному развитию мобильного маркетинга будет и развитие интернета вещей (IoT).
Доступ с персональных устройств в интернет сегодня распределен таким образом: компьютеры и ноутбуки — 56%, Смартфоны — 39%, планшеты — 4,9%, игровые консоли — 0,1% (по данным The State of Digital Marketing 2016 года).
Нам предстоит по-разному работать с трафиком с планшетов и трафиком со смартфонов, потому что за ними стоят совершенно разные мотивы и клиенты. С планшета отель просматривают те же люди, кто привык пользоваться десктопом. Это спокойное, неспешное изучение, тщательный отбор и анализ отеля из широкого ряда предложений.
С телефона же отели находят и моментально бронируют люди другого плана (или в других обстоятельствах, где требуется быстрое принятие решения). Чаще же найденный на смартфоне отель отправляется в «Закладки», после чего уже с десктопа или планшета изучается более обстоятельно.
Перед отельером, соответственно, разные задачи: зацепить внимание клиента и запомниться (для смартфон-версии) и качественно развить предложение, расширив возможность гостя для контакта с отелем, — для десктоп-трафика.
Здесь же хочу развенчать мнение о дороговизне мобайла. Конечно, качественная, адаптированная под все гаджеты версия сайта будет стоить своих денег. Но и на доступных сервисах, вроде Wix. com, вы можете сделать определенный вариант, который позволит не упустить своего клиента. Пусть это станет временным решением, потому что подобные версии редко отвечают требованиям маркетинга.
Вывод: анализируем трафик, помня, что мобайл сегодня уже неоднороден. И выстраиваем информацию и в продвигаемых предложениях так, чтобы это было доступно и наглядно для мобайл-клиентов.
Тренд № 6: Персонализированная связка получения информации об услугах отеля
Если бы клиенты располагали временем и желанием, то при выезде на вопрос управляющего отелем о том, что им не понравилось (и что можно было бы улучшить), они непременно нашлись, что сказать. Шестой тренд как раз об этом. В каждом отдельном случае вместе с таким предвзятым мнением гостя отель упускает свои возможности на увеличение прибыли.
Приведу и свой пример: после многочасовой горной прогулки под градом и дождем я вернулся в отель и понял, что высушить за ночь свои трекинговые ботинки возможности нет. Казалось бы, сушка для обуви — мелочь и одновременно такая логичная деталь сервиса для отеля в горах! То же самое — карта горных троп и подъемов, которые окружают гостиницу: очень печально, когда её нет, и как было бы приятно получить её от менеджера ресепшн, который осведомился бы о моих планах и увлечениях.
Вывод: не скидкой единой, друзья! Сервисом, предвосхищающим запросы клиентов, вы делаете себе задел на будущее — в том числе и финансовый!
Тренд № 7: Е-commerce менеджер
В этом году столкнулись с набирающим обороты явлением: отели теряют прибыль из-за отсутствия в команде менеджеров, разбирающихся в digital-продвижении и инструментах поддержки. Мы говорим о человеке, который хорошо знает свой отель, его финансовые показатели и бизнес-процессы.
Одновременно он владеет digital-инструментарием и всеми техниками. Но не стоит относится к этой должности как к исполнителю конкретных digital-задач, вроде создания сайта или ведения контекстной рекламы. Он должен контролировать стратегию онлайн-продаж.
А KPI для такого сотрудника — это деньги, которые отель зарабатывает через интернет. В его задачи входит выбор тех технологий и инструментов, которыми отелю стоит пользоваться в текущий момент. За их эффективность он и будет отвечать.
Вывод: отелю нужен свой штатный e-commerce менеджер — человек, отвечающий за реализацию стратегии развития и продвижения гостиницы в интернете. Очень рекомендуем найти такого сотрудника, если у вас его пока еще нет.
Тренд № 8: Еmail-маркетинг в сетевом отеле как мощный инструмент digital-маркетинга
Инструменты digital-маркетинга с каждым годом становятся все дороже. Среди них остается не так много доступных, но от этого не менее эффективных. Отслеживая качество работы для наших клиентов, в 2016 году мы продолжали убеждаться в высокой результативности email-маркетинга для повторных продаж.
В нашей практике немало кейсов, когда всего одна рассылка (3 часа затраченного времени и всего 3000 рублей) давала отелю доход свыше 90 тысяч рублей (в конкретно описываемом случае отель получил 22 заказа со средним чеком в 4200р. так что ROI оказался более 3000%!).
Конечно, эффект возможен при соблюдении определенных нюансов: как оформлено письмо, как оно отображается на смартфоне, как сформулировано само предложение (в идеале оно должно содержать либо очевидную прямую выгоду, либо интригу). Отельеру стоит принять во внимание специфику этого канала, включая и отложенность реакции на рассылку (с момента ее получения до финального принятия решения и бронирования могут пройти недели). И всё же…
Вывод: несмотря на, казалось бы, заезженность темы и ее специфику, очень рекомендуем не упускать ее из вида (и не исключать из маркетингового инструментария) в 2017 году!
Тренд № 9: Инвестиции в digital
The State of Digital Marketing 2016 приводят цифры наличия у компаний стратегии digital-маркетинга. В 47% организаций digital-маркетинг отсутствует вовсе, в 35% отмечается наличие комплексной маркетинг-стратегии, включая digital. И в 18% стратегия digital-маркетинга существует отдельным документом…
Это, пожалуй, самая сложная история, к которой российскому отельеру сложно привыкнуть. И тем не менее, тратя средства на те или иные рекламные инструменты (тот же контекст), вы одновременно инвестируете в digital. Согласится с этим тезисом вам поможет реальный подсчет дохода от таких вложений-инвестиций. Практика показывает, что анализировать и считать его большинство отельеров не умеет.
Возможно, вам поможет информация о сроках возврата инвестиций. Смотрите: для контекстной рекламы сроки возврата составляют от 2 до 4 недель (если в вашем случае спустя месяц никакого эффекта — смотрите внимательно на настройки и проконсультируйтесь с экспертами: возможно, это вообще не ваш канал);
- email-маркетинг может дать еще более короткий срок возврата (от 1 до 2-х недель), так как речь идет о потенциально лояльных вам клиентах — людях, которые уже у вас были, и которым не нужно много времени для изучения и принятия решения;
- карты и онлайн-чат окупаются за один день (условно с первого же клиента) — через них в отель приходят 2–3% гостей, тогда как стоимость того же чата всего 700 рублей в месяц, а карты — вообще бесплатный инструмент, которым многие пренебрегают;
- SEO — здесь, напротив, срок окупаемости в зависимости от стартовых позиций сайта может составить год и выше; поисковая оптимизация затрагивает целый комплекс инструментов, которые работают в связке (в каждом случае невозможно просчитать, как себя проявит каждый из них), при этом она достаточно дорога, поэтому для малых отелей мы, например, рекомендуем заменить ежемесячные работы на ежеквартальные (они помогают устранять ошибки, не позволяющие сайту нормально индексироваться).
- разработка (доработка) сайта (юзабилити) — возврат может затянуться и до трех лет, но может порадовать вас спустя и полгода.
Что отельер должен, собственно, мерить? Не клики, не трафик. Продажи! Сколько стоит конкретная продажа и участие конкретного канала в цепочке продаж. И уже после этого вас должны интересовать сами контакты (прямые звонки от клиентов, которые идут по рекомендации, и лиды — заявки, которые получаем из сети), процент лояльных гостей и узнаваемость (рост количества брендовых запросов и упоминаний).
Вывод: невзирая на видимую сложность, отельерам необходимо научиться считать ROI от вложений в digital.
Тренд № 10: SMM
Digital-инструмент, который появился в этом году, — пиксель Facebook. Он позволяет настраивать и нацеливать вашу рекламу на потенциальных клиентов. Фактически это инструмент слежения за гостем. Пиксель Facebook включает в себя и отслеживание и оптимизацию конверсии, и ретаргетинг, и динамическую рекламу — у него практически нет минусов. Очень рекомендую попробовать!
Помимо пикселя, Facebook порадовал возможностью мультиязычности постов (крайне актуально для отельеров!) и рекламой по look alike аудиториям (то есть теперь отельер может настроить показ своей рекламы и получить больше контактов из числа людей, похожих по интересам, географии и т. д. на вашу аудиторию).
Конечно, не «Фейсбуком» единым… Выбор соцсети и инструментов для работы в ней зависит исключительно от типа отеля. Дифференцированно стоит подходить и к определению рекламного бюджета для SMM. Бесплатными соцсети можно назвать весьма условно: временные затраты менеджера-модератора — это тоже деньги, и потом ведение страниц без рекламной поддержки допустимо только для поддержки имиджа бренда. Хотите продажи — вкладывайте. Не менее 30 тысяч ежемесячно. Как сказала менеджер «ВКонтакте», если у вас есть свободные 10 тысяч рублей, лучше пойдите выпейте кофе с друзьями…
На заметку практикам SMM: по данным Sprout Social, главными раздражителями пользователи соцсетей считают: 58% — большое количество рекламы, 38% — использование сленга и жаргона, 35% — отсутствие индивидуальности.
Вывод: используйте новые возможности социальных сетей. Гиперлокальная реклама и таргетинг по look a like аудитории одновременно расширяет ваши возможности и сужает прицел рекламных выстрелов. И помните, что любые действия в соцсетях должны отслеживаться. Для корректировки и оптимизации работы вы должны понимать, сколько отелю стоит каждый гость из соцсетей.
Тренд № 11: Маркетинг на аутсорсинг
Экспертиза сторонних профильных организаций по-прежнему будет выше внутрикорпоративной. Чем сложнее будет становится digital-маркетинг, тем сложнее с ним будет работать вашим специалистам. Не говоря уже о том, что не в каждом городе есть должное кадровое предложение.
Кроме того, сильные маркетологи редко задерживаются в одном отеле, меняя место работы вслед за амбициозностью задач.
Вывод: наиболее грамотная стратегия работы с внешним маркетинговым агентством — проектная и периодическая. Тогда внешний эксперт будет консультировать и настраивать кампанию, скажем, раз в квартал — для нивелирования накопившихся недочетов, устранения ошибок, корректировки и настраивания новинок из digital-маркетинговой сферы.
Тренд № 12: Контент правит балом
Аналитики Roper Public Affairs говорят, что 80% рекламодателей уже предпочитают традиционной прямой рекламе статьи о бренде или услуге. Особо популярен будет видеоконтент. До 2018 года 78% трафика будет приходится именно на видеоконтент. В 2016 году Google открыл новую эру поисковой оптимизации для видеороликов. Следующий этап развития — технология виртуальной реальности.
Вывод: Следим за развитием и популярностью технических новинок и учимся работать с видеоконтентом. Для любого отеля любого типа такой контент может прекрасно вписаться в структуру сайта и стать обязательной частью SMM-контента.
Тренд № 13: Удовлетворение потребностей поколения Z
Поколение Z — это люди, которые родились в начале 2000-х годов и живут в окружении цифровых технологий. Для них важным аспектов в выборе отеля являются реальные отзывы и видеообзоры. Именно это может стать конкурентным преимуществом в отельном сегменте. Также не стоит забывать о персонализации и customer relations.
Вывод: Чтобы быть замеченным, услышанным и выбранным, говорите с клиентами на понятном для них языке, используя те средства коммуникации и подачи информации, которые людям максимально понятны и нравятся.
13 трендов — определенно на счастье!
А в качестве общего заключения расскажу байку из собственной практики. Замечательный кейс! Менеджер отеля в телефонном разговоре уговаривал меня вернуться на Booking. com, чтобы забронировать у них номер. Все мои попытки объяснить, что для отеля это прямая потеря 18%, оказались тщетны.
Вывод?
Сотрудники не разбираются в профильных вопросах и теряют доход на пустом месте. Давайте в 2017 году совместно приложим максимум усилий, чтобы не уподобляться таким сотрудникам и отелям.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.